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CRM—21世紀(jì)企業(yè)贏得客戶和市場的橋頭堡(上)
作者：佚名 日期：2001-5-22 字體：[大] [中] [小]
一、CRM是市場競爭的必然產(chǎn)物
在80年代中期，企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，全世界范圍內(nèi)的企業(yè)都在經(jīng) 歷一場深刻的變革，許多企業(yè)開始實(shí)施企業(yè)重組工程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。而當(dāng)時(shí)企業(yè)重組提出的口號的是：以經(jīng)營過程為改造對象、以關(guān)心客戶的需求和滿意度為目標(biāo)、對現(xiàn)有的經(jīng)營過程進(jìn)行根本的再思考和徹底的再設(shè)計(jì)，利用先進(jìn)的信息技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段、最大限度地實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的功能集成和管理上的職能集成，建立全新的過程型組織結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面的巨大改善。從中可以看出，其變革的根本目標(biāo)就是提高客戶的滿意度，從此拉開了CRM的序幕。
進(jìn)入90年代后，企業(yè)越來越感覺到客戶資源將是他們獲勝最重要的資源之一。
為此，生產(chǎn)從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者要求準(zhǔn)確適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，同時(shí)通過電子商務(wù)使批量定制成為可能，也使得企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)成為可能；
其二，是市場激烈競爭的結(jié)果使得許多商品的品質(zhì)區(qū)別越來越小，產(chǎn)品的 同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，某些產(chǎn)品，如電視機(jī)、VCD機(jī)等，從外觀到質(zhì)量，已很難找出差異，更難分出高低。這種商品的同質(zhì)化結(jié)果使得品質(zhì)不再是顧客消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務(wù)以及服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)程度；
其三，是隨著社會(huì)物質(zhì)和財(cái)富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生 活水平逐步提高，廣大最終消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已從“物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用”為代表的理性消費(fèi)時(shí)代過渡到了以“追求在商品購買與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感”為代表的感情消費(fèi)時(shí)代，其購買動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向更加趨向于他們“滿意與否”的程度；
最后，是企業(yè)在對其利潤的渴求一時(shí)很難再從內(nèi)部挖潛、削減成本中獲得 時(shí)，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，企圖通過創(chuàng)造市場、留住老客戶并爭取新客戶、增加市場份額來維護(hù)其利潤，企業(yè)管理觀念的隨著市場環(huán)境變化的演變也經(jīng)歷了五個(gè)階段：
為此，企業(yè)開始轉(zhuǎn)向了爭取客戶，進(jìn)入了以客戶為中心的管理，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。而是否擁有客戶取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系狀況，它決定著顧客對企業(yè)的信任程度，而顧客對企業(yè)的信任程度則由他們在消費(fèi)由企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)過程中所體驗(yàn)到的滿意程度來決定，客戶滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，市場占有率就越大，企業(yè)盈利自然就越豐厚。同時(shí)，客戶需求還會(huì)隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化和提高，又將推動(dòng)企業(yè)不斷滿足客戶新的需求，這也是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和方向。這更需要企業(yè)始終如一地以客戶滿意度為經(jīng)營目標(biāo)。
二、CRM – 企業(yè)必備的競爭工具
如何留住老客戶、爭取新客戶？ 如何獲取市場和客戶的消費(fèi)信息，挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，從中得出有用的、正確的結(jié)論，來為市場和客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)？客戶關(guān)系管理CRM，不僅僅是一個(gè)管理名詞和管理概念，更是一套人-機(jī)交互系統(tǒng)和一種解決方案，它能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價(jià)值的客戶。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對客戶進(jìn)行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對客戶及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預(yù)測，對其當(dāng)前和潛在的利益進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)而維系二者之間的關(guān)系，并使從客戶身上獲得的盈利實(shí)現(xiàn)最大化。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對企業(yè)是微利甚至是無利可圖；開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5倍，而流失一個(gè)老客戶的損失，只有爭取10個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)；而營銷界還流行一個(gè)著名的等式，即：100 -1=0。其意思是，即使100個(gè)客戶對企業(yè)滿意，但只要一個(gè)持反對態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達(dá)到這一目的一個(gè)好工具和好幫手。
客戶關(guān)系管理是如此重要，以至于許多企業(yè)已經(jīng)把它做為當(dāng)前工作的重點(diǎn)。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。
一個(gè)企業(yè)級的CRM系統(tǒng)通常包括銷售管理、市場管理、產(chǎn)品與交貨執(zhí)行管理和服務(wù)支持四部分，如若將呼叫中心單獨(dú)劃分出來，則為五部分。下面將分別按五部分加以介紹。
1．銷售管理
目前，大多數(shù)企業(yè)的銷售人員仍需要獨(dú)自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或e-mail等與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，并將這些信息記錄在各自的計(jì)算機(jī)或
筆記本中，然后定期向上級或主管匯報(bào)，得到審批后形成銷售合同，同樣，這種交流也是通過傳真、e-mail或電話記錄等方式完成的。這種手工操作過程的
結(jié)果是：銷售人員無法跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，銷售周期長；大量重復(fù)性的工作和許多錯(cuò)誤；信息的零散性和不集成性會(huì)造成信息的丟失；信息傳輸速度低不僅浪費(fèi)了大量的時(shí)間，而且延誤了產(chǎn)品的提交期、甚至誤失商機(jī)；企業(yè)會(huì)由于某位銷售人員的離去而丟失重要的客戶和銷售信息等等。這還僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，而在市場、技術(shù)支持、特別是在客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，這種手工的、不集成的、低速的業(yè)務(wù)處理都會(huì)產(chǎn)生不良的后果。
銷售自動(dòng)化SFA系統(tǒng)使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本活 動(dòng)自動(dòng)化。SFA解決方案包含了內(nèi)容廣泛的基本功能，能幫助銷售部門有效地跟蹤眾多復(fù)雜的銷售路線，用自動(dòng)化的處理過程代替了原有的手工操作過程，這樣既縮短了銷售周期，又減少了許多錯(cuò)誤和重復(fù)性的工作，可使銷售過程自動(dòng)化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機(jī)會(huì)和潛在客戶管理、銷售預(yù)測、建議書制作和管理、定價(jià)、地域分配和管理以及費(fèi)用報(bào)告。同時(shí)，企業(yè)還會(huì)防止由于某位銷售人員的離去而丟失重要的銷售信息。銷售管理還為使用者提供了各種銷售途徑和工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售、電子商務(wù)等，通過它們，銷售人員無論何時(shí)何地都可及時(shí)地獲得有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、配置和交貨的信息，管理銷售方向，追蹤當(dāng)前客戶和潛在客戶的狀態(tài)并與銷售人員自動(dòng)控制系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系。
基于Web訂單處理能夠根據(jù)客戶的需求將產(chǎn)品部件組裝為成品，使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起，它還允許其客戶通過Web訂購有個(gè)人化配置的產(chǎn)品。此外，在收到訂單后，還可以通過后臺供應(yīng)鏈系統(tǒng)與其長期的供應(yīng)商資源進(jìn)行匹配，來判斷該訂單是否有利可賺、是否需要接受、是否能按期按質(zhì)完工等等…